Die Untersuchung einer Bildsprache, die den Fokus nicht auf die Fotografiegeschichte und die Besten ihrer Repräsentanten legt, muss sich zwangsläufig mit den medialen Distributationskanälen einschließlich ihrer wildesten Auswüchse befassen. Die Anleitung in einer Fachzeitschrift „Ein Bild machen à la Monet mit 3 Klicks!“, ist exemplarischer Ausdruck einer radikal veränderten Produktions- und Rezeptionsästhetik, die kein Innehalten mehr kennt: Vilém Flussers kritische Vision von 1981, nämlich die einer an den Funktionen der Programme und der Distribution der Information orientierten Kreativitätspraxis, hat heute in der Endlosschleife des product placement seine adäquate Ausdrucksform gefunden. Gleichwohl bestimmt diese – wie gerade aufgezeigt – zunehmend unsere kulturelle Identität.

Ein Großteil der Anstrengungen in der heutigen Medienkultur dient in erster Linie der Bildung von Identifizierungen. Massenkultur und Schnelllebigkeit sind ihrem Wesen nach das Gegenteil davon. Somit wird über die permanente Wiederholung und allgegenwärtige Präsenz in den Medien versucht, das Defizit der kulturellen Identität in eine (kurzlebige) markenabhängige Identifizierung zu überführen. Eine ästhetische Orientierung in der Medienpädagogik geht in der Regel davon aus, das Bilder unser Denken und damit unsere Wirklichkeitskonstruktion beeinflussen – Bilder in einem erhöhten Maße, weil über sie Emotionen und Gefühle ideal transportierbar sind. Marlboro verkauft demnach nicht Zigaretten, sondern das Gefühl von Freiheit, Benetton klärt dich doch nur auf, Apple verkauft nicht Computer, sondern einen hippen und coolen Lebensstil, und Nike ist der Anwalt aller Subkulturen. Wir sehen: Markenidentität als Substitut für die verloren gegangene kulturelle Identität.

Wie aber gewinnt man aus solchen Erkenntnissen praktische Medienkompetenz?

Um den Anforderungen der modernen Mediengesellschaft gerecht werden zu können, muss es ein zentrales Anliegen von Bildungsinstitutionen sein, die Fähigkeit zu vermitteln, Bilder rezipieren, dechiffrieren und mit ihnen kommunizieren zu können Neben dem Fernsehen dürften zukünftig auch im Internet bewegte und unbewegt Bilder als wichtige Darstellungsform und als komplexes Transportmittel für Informationen mehr und mehr genutzt werden. Spätestens zu diesem Zeitpunkt wird die Fähigkeit, Bilder und Bildzusammenhänge einschätzen und nach dem Informationsgehalt filtern zu können, zu einem maßgeblichen Bestandteil praktischer Medienkompetenz.

Christian Doelker schlägt als Begriff “Bild-Pädagogik” oder “Bild-Bildung” vor (ich würde eher zu “Visueller Bildung” tendieren, weil der Begriff “Bild” alle visuellen Zeichensysteme nur ungenügend erfasst). In jedem Fall muss eine solche pädagogische Ausrichtung versuchen, die Rezeptionsfähigkeiten des Wahrnehmenden eben so zu fördern wie seine mediale Handlungskompetenz. Bildung für das Visuelle meint demnach auch Schulung, Kultivierung und praktische Umsetzung von Wahrnehmungsaspekten.

Visuelle Bildung bezieht vor allem auch die trivialen Kommunikationskanäle wie zum Beispiel die Werbung mit ein. Betrachtet man Werbung als vorrangiges Medium der bildsprachlichen Kommunikation, ergibt sich eine neue medienpädagogische Sichtweise: Wie häufig in der Kunst, geht es in der Werbung um Überraschung, Irritation, enttäuschte Erwartungshaltungen, um metaphorische und absurd-surrealistische Botschaften, die im Bild visuell kodiert sind und die durch den Betrachter dekodiert werden müssen. Als Techniken der visuellen Rhetorik werden die Methode der Verzerrung, der Übertreibung und vor allem die der Verschiebung auf Meta-Ebenen angewandt. Nichts anderes also als das, was in vielen Bereichen der Kunst schon seit langem praktiziert wird (freilich ohne auch nur annähernd ähnliche technische Voraussetzungen oder analoge Distributationskanäle zu haben).

Die Bildsprache in der Werbung ist ein Spiel mit Gewohnheiten und Erwartungen, ist Irritation und Überraschung. Werden Inhalte allerdings eins zu eins transportiert, funktioniert die Botschaft nicht. Nur wenn sie sich in unserer Wahrnehmung ver- hakt, uns zum Denken bringt, nehmen wir die Botschaft wahr. Alles andere ist redundantes Rauschen und verpufft wirkungslos. Gute visuelle Rhetorik aktiviert eine autonome Denkleistung beim Rezipienten und muss gegen die Macht der Gewohnheit intrigieren, um wahrgenommen zu werden.

Im besten Fall gewinnt Werbung also unsere Aufmerksamtkeit – das kostbarste Gut der Informations- und Kommunikationsgesellschaft – und hat damit ihren Platz in unserem kulturellen Gedächtnis erobert (das zu leugnen, ist vielleicht verlockend, weil man sich damit wieder in bester Gesellschaft mit der bürgerlichen Kultur und der hohen Kunst befindet, entspricht aber keinesfalls den Realitäten).

Visuelle Rhetorik konzentriert sich allerdings nicht nur auf Werbebotschaften oder deren künstlerische Umkehrung. Botschaften sind auch in Bildzeichen enthalten, die nicht auf konkrete Objekt referieren, sondern in Relation zu einer Aussage stehen. Der weiße Stock steht für die Aussage „ich bin blind“, das Rot der Verkehrsampel für die Aufforderung „stehenbleiben“. Visuelle Rhetorik als Bildsprache ist demnach die “Kunst der Sprechenden Bilder”, und Piktogramme wären die prototypischen Medien dieser Art der Bildkonzeption (darauf werden wir noch später zurück kommen).

Dabei geht es gerade nicht darum, zu irritieren, zweideutig zu sein oder Divergenz zu erzeugen. Vielmehr ist es das Ziel einer solchen Bildsprache, komplexe Aussagen und Botschaften in einem Superzeichen zusammenzufassen, Konvergenz zu schaffen und Orientierungshilfe zu leisten. Dabei werden die zeitlich realisierten Sprachbotschaften in das räumliche System der Bilder transformiert, Botschaften fürs Ohr in Botschaften für das Auge übersetzt. Im Gegensatz zu fotografischen Bildern oder werbestrategischen Irritationen, die gleichermaßen vom “Inhalt” leben, sollen diese Bilder für sich selbst sprechen, ohne den fragwürdigen Ballast der Interpretation.

Die visuelle Rhetorik der Piktogramme, Navigationen und lexikalischen Indices ist ebenso Bestandteil der visuellen Kommunikation wie die irritierenden Bildbotschaften, allerdings mit anderen Absichten und für andere Zwecke konzipiert. Von daher lassen sich zwei Pole verorten, zwischen welchen sich das Potential der visuellen Rhetorik entfaltet: Mimikry und Intrige, Selbsterklärung und Irritation, Eindeutigkeit und Zweideutigkeit. Und jede dieser Methoden – wenn man sie denn so unterscheiden will – ist eine Kunst für sich. Beide stehen aber immer in einem kulturellen Kontext und sind nicht beliebig verstehbar. D.h. der Betrachter muss die visuellen Kodes seines Umfelds kennen, um Irritationen als solche wahrnehmen und entschlüsseln oder die Aussagen der Piktogramme richtig deuten zu können. Da wir nie außerhalb unseres kulturellen Umfeldes und damit Diskurses stehen, vergessen wir das aufgrund der Selbstverständlichkeit manchmal.

Zusammenfassend: Die Vermittlung medienpädagogischer Konzepte wie etwa “Visuelle Bildung” kann verdeutlichen, welche Bedeutung es haben kann, mit Bildern zu täuschen und mit Bildern zu enttäuschen. Es wird damit die Fähigkeit vermittelt, mit Bildern kommunizieren und Bilder diskutieren zu können – eine Vorstellung da- von zu haben, wie Bilder zustande kommen, auf welche Weise sie Meinungen evozieren und wie sich Bild/Text-Verhältnisse zu der emotionalen Rezeption von schein- bar objektiven Medienbotschaften verhalten.

Die Art und Weise, wie eine Information vermittelt wird, sagt dabei sehr viel über die Intentionen des Urhebers aus. Kennt man die Spezifika der Ausdrucksformen, so kann man leichter suggestive Elemente herausarbeiten und beurteilen und dadurch den eigentlichen Subtext des Mediums – sei es ein Bild, ein Film oder ein Musikstück – erkennen. Sowohl reflexive als auch produktionstechnische Aspekte der Informationsvermittlung sind daher primär zu vermitteln, um den spezifischen Informationscharakter von Medien erkennen zu können.

Medienkompetenz Teil V – Medienbasiertes Lernen